Guerilla Marketing..ต้นทุนต่ำแต่ทำไงให้โดนใจเต็มๆ

13 Jul

 

Guerilla Marketing..ต้นทุนต่ำ แต่ทำไงให้โดนใจเต็มๆ

  บทความจากนิตยสาร Marketeer ฉบับเดือน พฤศจิกายน 2549

 

ตลอดระยะเวลา 50 ปีที่ Guerilla Marketing ถูกหยิบยกเป็นแผนของแบรนด์ดังต่างๆทั่วโลก

การตลาดแบบเดิมๆก็ได้แปลงโฉมไปจนมีความตื่นเต้นและเคลื่อนไหวมากยิ่งขึ้น

ขณะที่ Guerilla Marketing(การตลาดกองโจร) เป็นซี่รี่ย์หนังสือทางการตลาดที่ขายดีที่สุดชุดหนึ่งในประวัศาสตร์

ความแตกต่างของการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดแบบกองโจรก็คือ การตลาดแบบเดิมมักทุ่มงบประมาณไปที่โฆษณา

แต่มันอาจไม่ได้ผลในยุคนี้ แต่การตลาดกองโจรกับให้ความสำคัญกับเวลา จินตนาการ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ใช้ทุนน้อยและบางทีก็ฟรี!

 

Guerilla Interner PR..ฝึกตัวเองให้เป็นพีอาร์กองโจร 

การประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องของศาสตร์และศิลป์ Edward Bernays บิดาแห่งหลักการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่

ผู้เชี่ยวชาญเรื่องการสร้างสรรค์ผลงานที่ยากลบเลือน ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่พีอาร์ต้องการ

เชื่อมั่นเสมอว่าอารมณ์เป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่งในธรรมชาติของมนุษย์ โดยที่ไม่ต้องสั่งให้เขาคิด

เพียงแค่ใส่หลักฐาน ความคิดเห็น และความจริงเข้าไปแล้วให้ผู้รับสารกลั่นกรองออกมาด้วยตัวเอง

และถ้าทำได้เนียนพอข้อสรุปที่ออกมาก็จะตรงกับไฮไลต์ที่ต้องการจะสื่อเอง

ความต่างของประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมกับพีอาร์กองโจรคือ เงินพีอาร์กองโจรใช้งบประมาณจำกัด

เกาะกระแสถานการณ์ทางการเมือง อุตสาหกรรม และบันเทิงแบบวันต่อวัน และใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยช่วยจุดกระแส 

ปัจจุบันมีผู้ใช้อินเตอร์เน็ตมากกว่า 45 ล้านคนทั่วโลกในหนึ่งวัน ปี 2002 ผู้ใหญ่ 88% เข้าถึงสื่อไซเบอร์นี้ได้

ประโยชน์ของอินเตอร์เน็ตในการประชาสัมพันธ์ คือ เป็นจุดเริ่มต้นพาไปสู่การเข้าถึงสื่ออื่น

ทำให้แบรนด์ไปไกลระดับนานาประเทศได้โดยที่ไม่ต้องตั้งสาขา ทั้งยังทำให้แบรนด์ดูดีเข้ากับยุคดิจิตอล

พีอาร์สามารถทำงานในอินเตอร์เน็ตได้ทุกที่ในโลกไม่เว้นแม้แต่ห้องนอน 

บางคนเข้าใจผิดคิดว่าเน็ตคือเว็บไซด์ความจริงแล้วมีอะไรมากกว่านั้น อี-เมล์

เปรียบเสมือนของขวัญจากพระเจ้าสำหรับเหล่ากองโจร

ความง่าย ถูกและเร็วเป็นสามคุณสมบัติที่เหมาะเหม็งให้พีอาร์สานสัมพันธ์กับลูกค้า ผู้บริหารสื่อ

แต่ต้องให้แน่ใจว่าไม่ใช่ spam mail เพราะถ้าลูกค้ารู้สึกไม่ดีตั้งแต่ครั้งแรก ก็ไม่มีโอกาสครั้งที่สองอีก

และถ้าเขาตอบปฏิเสธเมล์ก็อย่าทันทุรังส่งต่อ โดยมีกฎเหล็กของเนื้อหาอี-เมล์บางข้อที่ต้องเคร่งครัด

เช่น บอกเฉพาะเรื่องจริงเท่านั้น แต่อย่าบอกตอนนี้ถ้ามีของดีกว่ารออยู่

ในส่วนของเว็บไซนั่น พีอาร์ต้องรู้จักใช้ประโยชน์ของเว็บไซด์องค์กรให้มากที่สุด 

เพราะเว็บไซด์ของตัวเองเป็นสิ่งที่สามารถควบคุมได้ 100 เปอร์เซ็นต์เต็ม

หมั่นปรับปรุงหน้าเว็บให้ข้อมูลอัพเดท ดูน่าสนใจ โหลดข้อมูลได้เร็ว

ใช้ง่าย มีข้อมูลของบริษัทครบถ้วน ติดต่อกับเจ้าของแบรนด์ได้จริง

ในขณะที่เสียงเมาท์ในอินเตอร์เน็ตแพร่เร็วยิ่งกว่าไฟป่า ดังนั้นอย่าละเลยการตรวจตราเว็บบอร์ดที่ผู้คนแสดงความคิดเห็นบ่อยๆ

เพราะนั่นคือที่ปล่อยข่าวดีและข่าวร้ายที่ทรงอิทธิพลนัก อย่าลืมประชาสัมพันธ์แบบกองโจรต้องเร็ว…เร็วกว่า…และเร็วที่สุด  

Blair Witch Project เป็นตัวอย่างอันดีของแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่จะชี้ให้เห็นว่า Geurilla Internet P.R. ไม่ใช่เรื่องใหม่และใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม

ภาพยนตร์สยองขวัญต้นทุนต่ำเรื่องนี้เริ่มต้นเงินเพียง 35,000 USD.

ที่แปลกคือ เป็น horror film ที่แทบไม่มีเลือด ไม่มีสัตว์ประหลาด และปราศจากความรุนแรง

แต่หนังเรื่องนี้กลับประสบความสำเร็จทั่วโลก

นอกจากความแปลกใหม่แล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนหนึ่งมาจากการโปรโมตที่สร้างจุดสนใจ

ก่อนภาพยนตร์เรื่องนี้จะเข้าฉายเว็บไซด์ www.blairwitch.com มีการให้ข้อมูลเรื่องตำนานป่าต้องคำสาป

จำนวนคนที่เสียชีวิตในพื้นที่แต่ละปี คนที่ไม่รู้ขั้นตอนการสร้างหนังเรื่องนี้มาก่อน ต้องเชื่อหัวปักหัวปำว่าป่านี้สยองจริง

โดยที่ในเว็บไซด์ไม่ต้องใส่ตัวอย่างหนัง แต่นั่นยิ่งทำให้คนอยากดู key success ก็คือเส้นแบ่งระหว่างความจริงกับนิยาย

ทีมงานของหนังเรื่องนี้ไม่เคยฟันธงว่าป่าแห่งนี้มีมอนสเตอร์จริงๆ

เพียงแค่โชว์ภาพสลัวๆ ของทีมงาน 3 คน ที่ถูกหลอกหลอนเท่านั้นเอง

ด้วยกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบกองโจร จากหนังที่สร้างด้วยต้นทุนสามหมื่นกว่าเหรียญ กลับสร้างรายได้ 135 ล้านเหรียญ

และเป็นหนังที่ได้รับการกล่าวขวัญถึงมากที่สุดในค.ศ. 1999

ยิ่งเข้าเว็บไซด์ไปอ่านข้อมูลมากยิ่งขึ้น ทุกคนยิ่งอยากเป็น เหยื่อของหนังเรื่องนี้

อานิสงห์ของความสำเร็จนี้ส่งให้ทีมผู้สร้างได้งานต่อเนื่องทั้งโปรเจ็กท์หนังและซีรีย์ในทีวี

พีอาร์กองโจร ต้องเลิกคิดถึงข่าวที่โดนใจทุกคนได้แล้ว มองหาความชื่นชอบส่วนบุคคลแล้วเจาะจงลงไปจะได้ผลมากกว่า

มนุษย์ต่างจากมดงานตรงที่ทุกคนมีความคิดเป็นปัจเจก (แต่มักคิดว่าตัวเองเป็นคนไม่สำคัญทุกที)

ดังนั้นพีอาร์มีหน้าที่หยิบยื่นความพิเศษให้กับผู้รับสื่อเพื่อกระเทาะเปลือกความรู้สึกนั่นออกมาให้ได้

ดังนั้นแคมเปญ โปรโมชั่นหรือสื่อที่เลือกใช้จงกำหนดให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน

การทำแคมเปญในลักษณะแหวกแนวอาจจะยากในระยะแรกๆ แต่ถ้ามีเป้าหมายอย่างชัดเจน

และมีความเชื่อว่างานจะประสบความสำเร็จ ก็ควรเดินหน้าต่อไป

กิจกรรมที่ทำแต่ละครั้งตอบวัตถุประสงค์ โดยที่ความสำเร็จแต่ละครั้งที่ทำเชื่อมโยงกันได้ ตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปเรื่อยๆ

แม้ว่าจะตั้งใจทำงานแค่ไหน แต่ทุกคนต้องมีข้อผิดพลาด หลังสำรวจข้อผิดพลาดที่อาจะเกิดขึ้นกับพีอาร์กองโจร

พบบทเรียนมากมาย เช่น ส่งอี-เมล์มากเกินไปจนน่ารำคาญ เว็บไซด์ไม่น่าสนใจ โหลดช้า โกหกสื่อ

คิดว่าอินเตอร์เน็ตคือพระเจ้าจนลืมประชาสัมพันธ์กับสื่ออื่น เผยแพร่เรื่องราวออกสู่สาธรณชนทั้งที่ยังไม่มีเรื่องราวที่จับใจ

หตุการณ์เหล่านี้จัดแบ่งได้ออกเป็น 2 ปัญหาใหญ่

1 ปัญหาทางเทคนิค ซึ่งแก้ไขได้โดยสอบถามขนาดเซริ์พเวอร์ขนาดใดจึงจะเหมาะสม ทำงานร่วมกับ web host service เพื่อขจัดปัญหาเว็บล่ม

2. ปัญหาด้านข้อความ อย่าส่งข้อความหาสื่อมากเกินไป และอย่าส่งข้อความที่ชวนให้สับสน ต้นทุนในการแก้ไขความเสียหายแพงกว่าต้นทุนการสร้างใหม่เสมอ

 

อย่างไรก็ตามจำไว้เสมอว่า การประชาสัมพันธ์ก็เหมือนกับกล่องของขวัญผูกโบว์ ถึงกระดาษห่อและริบบิ้นจะสวยหรูเพียงใด

คำตอบที่แท้จริงอยู่ที่ของในกล่องมากกว่า ดังนั้นรักษาสัญญาที่ลงในโฆษณา หรือจดหมายข่าว อย่างเคร่งครัด

อย่าเอ่ยคำสัญญาอะไรที่พีอาร์เองทำไม่ได้ผ่านสื่อเพียงเพื่อต้องการสร้างกระแสเท่านั้น ในท้ายที่สุดทั้งสื่อและลูกค้าจะไม่เชื่อมั่น

และเมื่อประสบความสำเร็จ จนแบรนด์เป็นที่จดจำพีอาร์ต้องเผชิญกับคู่แข่งและเงื่อนไขที่ท้าทายขึ้น

เตรียมรองรับก้าวต่อไปของความสำเร็จไว้ด้วย กองโจรที่ดีต้องยึดมั่นในวินัยอย่างเคร่งครัดนั่นคือการก้าวแบบทีละเล็กละน้อย

แต่เคลื่อนไหวรวดเร็ว ซึ่งนั่นเหนือกว่าการขับเคลื่อนครั้งใหญ่เพราะอืดอาดกว่า ระลึกไว้เสมอว่า

การประชาสัมพันธ์แนวนี้ต้องเคลื่อนไหวอยู่ตลอด การอยู่นิ่งไม่ใช่วิสัยของการรบแบบจรยุทธ์

ถ้าไม่ก้าวหนีออกไปคู่แข่งจะก้าวขึ้นมาเหยียบจนแซงหน้าไป และทุกๆ ครั้งที่มีความเคลื่อนไหว

อย่าลืมส่งข่าวให้สื่อรู้ อย่าลืมจัดงานอีเว้นท์รองรับ และปรับข้อมูลในเว็บไซด์ ทำกิจกรรมลักษณะเดิมเมื่อครั้งเริ่มต้น  

 

ฝึกหนักเพื่อเข้าขบวนการ

  • น่าเศร้าใจที่ระบบการศึกษาปัจจบันได้ทำลายทักษะทางการสื่อสารของมนุษย์ไปมาก ดังนั้นพีอาร์กองโจรต้องฝึกให้การสื่อสารของตัวเองชัดเจน เริ่มฝึกด้วยการเล่าข่าวที่อ่านมาจากหนังสือพิมพ์ นิตยสารในสไตล์ตัวเอง แล้วอัดเทปโดยให้เวลาแค่สองนาทีต่อหนึ่งข่าว หลังจากนั้นลองฟังว่าคุณฟังตัวเองพูดรู้เรื่องหรือเปล่า
  • สร้างมนุษยสัมพันธ์ส่วนตัวให้มากที่สุด เพราะตัวตนของคุณเป็นหน้าด่านแรกของข่าวที่คุณส่ง แต่งตัวให้เข้ากับคอนเซปท์ข่าว หัดใส่ใจกับคู่สนทนา มีคอร์สหรือหนังสือฝึกบุคลิกภาพมากมายรอให้คุณไปค้นคว้าเพิ่มเติม
  • ตามข่าว และเทคโนโลยีใหม่ๆ สม่ำเสมอ ถ้าคุณยังเป็นพีอาร์ยุคไดโนเสาร์ ที่ไม่รู้จักอินเตอร์เน็ต หัดคลิก! ได้แล้ว 

ส่งข่าวแบบไหนโดนใจสื่อ

  • สื่อกระหายความแปลกใหม่อยู่เสมอ ต้องแน่ใจว่าสิ่งที่ทำอยู่ สด ตื่นเต้น และแตกต่าง
  • สื่อต้องการเรื่องราวเสมอ และต้องไม่ใช่เรื่องราวพื้นๆ ดังนั้นพีอาร์ที่ดีต้องแต่งแต้มเรื่องราวให้สินค้าพิเศษขึ้น
  • เขียนจดหมายถึงสื่อให้รู้สึกอบอุ่น อย่าทางการจนห่างเหิน
  • ให้ข้อมูลครบถ้วน ใช้ภาษาง่าย เหมาะสมกับคนทุกระดับ
  •  ตอบคำถามประเภท ใคร,ทำอะไร,ที่ไหน,เมื่อไหร่, อย่างไร ได้ครบถ้วน

นามบัตรของกองโจร
ชาวญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับนามบัตรแบบสุดๆ ถ้าปฏิบัติต่อนามบัตรของเขาไม่ดี ทิ้งๆ ขว้างๆ นั่นหมายถึง กำลังเหยียบย่ำศักดิ์ศรีของเจ้าของนามบัตรกันเลยทีเดียว นักการตลาดสไตล์กอริลล่าก็ต้องให้ความสำคัญกับนามบัตรเช่นเดียวกัน เพราะปัจจุบันนามบัตรไม่ใช่แค่การบอกชื่อ ที่อยู่ และเบอร์โทรศัพท์
ถ้ากำลังจะทำนามบัตร อย่าลืมว่า…

  • เดี๋ยวนี้นามบัตรเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดไปแล้ว
  • ควรใส่สโลแกน สิทธิพิเศษที่ลูกค้าจะได้รับลงไปในนามบัตรเลย ถ้าที่ตั้งบริษัทหายาก ใส่แผนที่ลงไปก็ไม่ผิดกติกา
  • ลองคิดถึงนามบัตรแบบเป็นซองดูบ้าง ด้านหน้าเป็นนามบัตรปกติ แต่ข้างในสอดโบรชัวร์เล็กๆ ไว้ การทำให้ผู้พบเห็นประทับใจตั้งแต่แรก เป็นประโยชน์อย่างยิ่งในภายหลัง
  • ตัวอักษรใหญ่พอสำหรับคนทุกวัย
  • ใส่ข้อมูลสำคัญไว้ ลูกค้าจะได้รู้สึกว่า น่าเก็บ
  • มีที่ว่างเหลือไว้ใส่ข้อความพิเศษ
  • จงคิดว่าการออกแบบนามบัตรเป็นเกมส์ที่ยิ่งใหญ่อย่างหนึ่ง ใส่ใจกับมันอย่าปล่อยให้นามบัตรหมดกระเป๋า และพยายามหยิบแจกทุกคน 

————————————————————————————–

ติดตามอ่านเนื้อหาฉบับเต็มได้จากนิตยสาร Marketeer ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2549

 

หลังจากวุ่นวายกับชีวิตเลยไม่ได้อัพสิ่งที่เป็นความรู้ซะนาน

วันนี้อารมณ์ครึ้มๆเลยอัพบทความดีๆที่เก็บไว้ซะหน่อย

One Response to “Guerilla Marketing..ต้นทุนต่ำแต่ทำไงให้โดนใจเต็มๆ”

  1. คนธรรมดาๆคนหนึ่ง July 14, 2007 at 10:40 am #

    ขอบคุณพี่พุมาก ที่มักจะคอยเป็นห่วงเป็นใยน้องคนนี้อยู่เสมอ
    เฟรินเองเหนื่อยๆเลยอยากจะพัก +กับมันมีอีกหลายๆเรื่องต้องคิด
    แต่ถ้าได้กำลังใจดีๆจากพี่คนนี้มาเติม ก็พอจะยิ้มได้แล้วละคะ
     
    อ้อ แวะไปหาละนะ แต่พี่พุใจร้ายให้เค้าไปเก้อทุกที

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: