Hybrid PR Marketing Through the Line

16 Jul

 

Hybrid PR Marketing Through the Line

บทความจากนิตยสาร Brandage ปีที่ 6 ฉบับที่ 4

เมื่อผู้บริโภคฉลาดขึ้นกว่าที่นักการตลาดบางคนจะคาดคิด และชาชินกระทั่งปฏิเสธกับการโฆษณาขายของแบบ Hard Sale

เมื่อเจ้าของสินค้าไม่ได้ยินดีกับหนังโฆษณาสุดฮา และไม่ได้นำพามาซึ่งการจดจำสินค้า ความรู้สึกที่ดีขึ้นต่อตราสินค้าหรือยอดขาย หลังทุ่มงบประมาณไปมหาศาล

การประชาสัมพันธ์ (Public Relation – PR) จึงกลายเป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ในสภาวะการแข่งขันในตลาดดุเดือดขึ้นทุกขณะ ลำพังการวัดความสำเร็จจากจำนวน Clipping คงเป็นเรื่องเล่าเก่าเก็บซึ่งไม่เพียงพอต่อการเป็นแขนขาเพื่อดำรงความอยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือดอีกต่อไป !

สิ่งที่นักประชาสัมพันธ์คนเก่งจำเป็นต้องเร่งทำความเข้าใจคือสิ่งที่เรียกว่า Hybrid PR Marketing
คุณดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็มดีเค คอนซัลแทนส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์นั้นเป็นกลยุทธ์ที่อยู่ระหว่าง Above the Line กับ Below the Line หรือเรียกว่าเป็น Through the Line นั่นเอง ซึ่งมีภารกิจสำคัญคือ การกระจายข้อมูลข่าวสารขององค์กรของสินค้าและบริการออกไปสู่มวลชนให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า หรือเป็นการจัดการกับกระบวนการหรือความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มเป้าหมาย (Perception Management หรือบางแห่งใช้ว่า Reputation Management)

กล่าวสำหรับการสร้าง Brand การทำ PR คือการทำ Brand Promise หรือการให้คำสัญญาหรือสร้างความคาดหวัง (Expectation)ให้กับลูกค้า ขณะเดียวกันก็จำเป็นต้องตรวจสอบสภาพความเป็นจริง (Check Reality) ด้วยว่าเมื่อ Deliver Brand ออกไปแล้ว ผลที่ได้รับตอบกลับมาเป็นเช่นนั้นจริงหรือไม่ เพราะหากไม่สามารถทำได้เช่นนั้นแล้วจะเกิดผลสะท้อนกลับ (Repercussion Effect) ย้อนกลับมาอย่างรวดเร็ว เนื่องจากลูกค้าก็มักจะมีการตรวจเช็กสิ่งที่เกิดขึ้นจริงหลังทำ PR เช่นกัน

“80-90% ของ PR ในปัจจุบันประมาณ ยังถือว่าเป็น PR หน้ามัน คือยังวัดผลงานว่ามีจำนวน Clipping ข่าวมากน้อยแค่ไหน และพยายามอย่างยิ่งที่จะทำให้เกิดข่าวสารทางหน้าหนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ แต่ในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา PR เริ่มยกระดับของตัวเองเพื่อทำเรื่องของการสร้าง Brand ในการสร้าง Brand PR เป็นพระเอก ตัวนำ แต่ทำอยู่คนเดียวก็ไม่ได้ต้องใช้กลยุทธ์อื่นด้วย”

สาเหตุที่ปัจจุบันจำเป็นต้องนักกลยุทธ์ Hybrid marketing มาใช้เพราะในกระบวนการสื่อสารทุกวันนี้ การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อกับมวลชนเป็นวิธีที่นิยมมากกว่าการโฆษณา เนื่องจากเป็นการสื่อสารที่ไม่ต้องเสียเงินให้สื่อ และมีความน่าเชื่อถือสูงสุด เพราะมีผลวิจัยระบุว่ามีความน่าเชื่อสูงกว่าโฆษณาถึง 3.5 เท่า

การทำ Hybrid marketing ต้องเริ่มต้นเปลี่ยนแปลงความคิด และพยายามมองหาวิธีที่จะสร้างกระแสข่าวที่มีสีสัน แปลกใหม่ และโดนใจกลุ่มเป้าหมาย หาช่องทางสื่อที่หลากหลาย (Diversify Media) เพราะหากยังใช้วิธีการแบบเดิมๆ หรือเป็น Tradition PR ในไม่ช้าก็จะหายไปจากวงการจึงเป็นที่มาของ Hybrid PR Marketing Tools

กลยุทธ์ Hybrid PR Marketing ที่คุณดนัย แนะนำ ได้แก่

1. Communication field ต่อจากนี้ไปการสร้าง Brand ให้ประสบความสำเร็จยิ่งขึ้น จะเป็นงานของ PR ระดับบน คือ การสามารถทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลายเป็นลูกค้าประจำ แฟนพันธุ์แท้และสาวกของ Brand ซึ่งถือว่าเป็นจุดสูงสุดของการสร้าง Brand เทคนิคของการสร้าง Brand คือ ต้องเข้าใจผู้บริโภคและทำให้ Brand เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้

2. Community relation หรือ Corporate social responsibility (CSR) คือ การทำโครงการเพื่อสังคมที่ไม่ได้หวังผลตอบแทนทางธุรกิจ ซึ่งจะมีส่วนช่วยให้องค์กรอยู่รอดได้ในระยะยาวแม้จะประสบกับวิกฤตก็ตาม เนื่องจากเป็นวิธีที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าองค์กรที่เข้าใช้บริการเป็นองค์กรที่ดี น่าเชื่อถือ เกิด Feel Good Factor แต่ต้องทำจริงและต่อเนื่อง จนกลายเป็นกิจกรรมที่สามารถ Identify องค์กรได้

3. Merger and acquisition คือการออก Brand ใหม่เมื่อมีการลงทุนในธุรกิจอื่น เช่น Grammy ออก Brand ใหม่เป็น Fighting Brand เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นโดยตรง

4. Capital market PR คือ การทำประชาสัมพันธ์เพื่อสนับสนุนทางด้านการเงินขององค์กร การเอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ หรือมีแผนฟื้นฟูใหม่

“นี่คือสิ่งที่ PR เข้าไปทำ แต่คนไม่รู้ คนที่ทำเป็น PR ต้นน้ำ หรือ PR หน้าเด้ง ไม่ต้องทำงานมาก ไม่ต้องทำข่าว ค่าตัวสูง เป็นที่ปรึกษาเดือนละ 4-5 แสน บ้านเราทำตรงนี้ค่อนข้างน้อย และอีกหน้าที่หนึ่งของ PR ต้นน้ำซึ่งเป็นตัววัดขีดความสามารถของประชาสัมพันธ์ การแก้ปัญหาเมื่อเกิดข่าวในด้านลบหรือเกิดวิกฤตที่จะส่งผลเสียหายต่อองค์กร จริงๆ แล้วอยู่ข้างบนใครที่ทำตรงนี้คือสุดยอด นี่คือกึ๋นของงานประชาสัมพันธ์ แต่ถ้าเราเป็น PR ปลายน้ำ ทำอยู่แค่ตรงนี้ ชีวิตเราก็มีแค่นี้”

นอกจากนี้บทบาทของ PR ระดับบนยังได้แก่การสร้างความสัมพันธ์กับหน่วยงานราชการ ซึ่งเป็นกระบวนการจัดการกับกระแสความคิดของสังคมหรือกฎหมาย

“ทุกอย่างที่เราเห็นในเมืองไทยปัจจุบัน 60% แล้วเกิดจากการ Lobby เช่น การที่ธนาคารแห่งประเทศไทยออกมากำหนดรายได้ต่อเดือนของผู้ถือบัตรเครดิตอยู่ที่ 15,000 บาท และดอกเบี้ยอยู่ที่ 15% เป็นการ Lobby เพราะต้องการตัด Share of Wallet การจับซีดีเถื่อน ก็เกิดจากการ Lobby ของบริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์ซอฟต์แวร์ที่ได้รับผลกระทบ”

การทำประชาสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพอีกวิธีหนึ่งคือ การสร้างกระแสข่าวให้มีความน่าสนใจสูงสุดจนเกิดการพูดถึงกลายเป็น Buzz

“มีอยู่ครั้งหนึ่งเราช่วย Launch สินค้าให้กับลูกค้า ซึ่งงบประมาณส่วนใหญ่ 90% เขาเอาไปลงไทยรัฐ แต่พอเราให้คัทลียาเขียน มี Celebrity คนหนึ่งเขาเป็นแฟนพันธุ์แท้ ปรากฎว่ายอดพุ่งเลย วิธีการสร้างกระแสคือเราจะต้องรู้เทคนิคการทำงานร่วมกับสื่อ กระตุ้นความสนใจของสื่อ จนสามารถขายข่าวเราได้”

การวัดว่าการประชาสัมพันธ์ประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหนก็สามารถวัดได้จากข่าวที่กลายเป็น Word of Mouth นั่นเอง

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับรายละเอียดปลีกย่อย เช่น การรู้จักกับนักข่าวหรือคอลัมนิสต์ตัวจริงที่จะมีผลต่อการทำข่าว PR ของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อมีวิกฤตเกิดขึ้น, การให้ความสำคัญกับการตั้งชื่อ ไม่ว่าจะเป็นชื่อโครงการหรือพาดหัวข่าว, การนำคำที่จดจำง่ายจากคนที่มีชื่อเสียงหรือมีอิทธิพลมา Link กับ Brand, การผสมผสานระหว่างสินค้ากับบริการ เช่น สตาร์บัคส์ผสมกับกสิกรไทย กลายเป็น Coffee Banking ซึ่งสามารถทำให้กลายเป็น Hybrid PR ได้

ทั้งหมดนี้คือการใช้ IMC (Integrated Marketing Communication) Below the Line, Above the Line, Through the Line เข้าด้วยกัน การทำ PR จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น คุณดนัย ยืนยันว่าไม่ได้ขึ้นอยู่กับงบประมาณ แต่ขึ้นอยู่กับความคิด หรือ “กึ๋น” ของคนทำ PR เป็นสำคัญ !

 

 

 

อีกหนึ่งบทความที่น่าสนใจจากนิตยสาร Positioning เกี่ยวกับการตลาดในยุคสมัยใหม่ที่ลูกค้าเริ่มฉลาดขึ้น ทำให้การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เริ่มยากที่จะชักนำลูกค้าให้มาซื้อสินค้าได้มากขึ้นเหมือนแต่ก่อน

นักการตลาดจึงต้องพัฒนาองค์ความรู้ให้ก้าวเหนือลูกค้าตลอดเวลา การผสมผสาญรูปแบบการตลาดระหว่า Below the Line, Above the Line และ Through the Line จนกลายมาเป็นแนวคิดของ Hybrid Marketing ซึ่งมีความหลากหลายในตัวเอง

แต่การผสมผสานแนวคิดการตลาดหลายๆแบบเข้าด้วยกันเองก็ต้องอาศัยประสบการณ์และการวิเคราะห์สินค้า รวมทั้งลูกค้า อย่างลึกซึ้งซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักสำหรับนักการตลาด

บทความนี้ช่วยให้เราได้เห็นอีกแง่มุมนึงของการผสมผสานองค์ความรู้จนกลายมาเป็นการ Hybrid ความรู้ ซึ่งกำลังเป็นแนวคิดที่ฮิตติดปากนักวิชาการอยู่ในตอนนี้

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: